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2019汽车营销如何探索“消费者运营”破解增长迷局?

发布时间:20-11-19

中国汽车市场在经历了长时期高速增长后,正进入“饱和竞争”新常态。2019年,面对经济形势更加不确定、人口红利进一步消失、竞争日趋激烈的新一年,汽车品牌都在探寻新的营销增长引擎。创新营销方式,升级营销效能,成为汽车品牌的迫切需求与目标。

 

近日,Jeep与网易有道联合推出“黑科技H5大餐”,通过拍照、AI识别表情、大数据分析,解密你的“颜”外之译。在AI黑科技的赋能下,通过「表情拍译」技术,直击Jeep核心目标人群——新中产阶级的内心,破译他们的日常表情,生成趣味英语翻译。一经推出,“黑科技H5大餐”迅速在大中产圈层引发热议,在社交平台实现裂变式传播。

 

Jeep与网易有道联合打造的这个开年爆款H5案例,或能为汽车营销打开全新思路:后流量时代,汽车品牌在营销思维与模式上如何升级?抓住哪些营销的“变与不变”,才能真正有效打动用户?如何在新场景中,创造增量价值?

 

>>营销思维回归根本,以消费者运营为核心,最大化营销效率

 

传统的流量红利时代,企业可以通过大品牌、整合渠道、大规模铺量的营销方式,建立品牌认知,获取新用户,实现业务增长。但是,在流量红利消退、媒介碎片化、用户消费主权的时代,企业开始探索营销的新模式,以消费者运营为核心,用更精细化的方式去做用户沟通,让品牌与用户的每一次连接,都能高效击中用户需求,提升营销效率。

Jeep其实很早就开始关注和实施消费者运营的理念,此次“黑科技H5大餐”就是回归用户本源、深挖大中产用户行为偏好的产物。在Jeep与网易有道的原生合作中,他们洞察新时代中产精英的内心所需,并通过“颜外之译”划分消费群体的需求类别,将全新Jeep自由光的各色性能与消费群体分别对应,不仅做到让消费者了解自己需要什么,看到自己的内心真实世界,更是指出全新Jeep自由光可以为他们提供什么,实现了品牌与用户的深度、巧妙连接,在润物细无声中,最大化品牌营销价值。

 

>>内容、创意、技术、媒介全面融合,为目标用户创造独特体验,快速形成情感共鸣

 

广告业正在开启一个全新的场景营销时代,围绕用户的真实需求,品牌全面融合内容、创意、技术、媒介、商业创新等核心元素,创新沟通场景,根据渠道定制化原生内容,为用户创造独特的体验,带动用户的深度参与和互动,帮助品牌快速传递产品理念、功能,与用户实现情感共鸣,沉淀品牌口碑,缩短转化路径。

 

从营销创新层面,“黑科技H5大餐”采用了创新性的“表情拍译”AI技术,直击大中产内心,通过破译他们的表情,阐释无论你是“无惧大场面先生”还是“领导力MAX星人”,亦或是“小众格调生活家”,都对工作、生活与消费有高品质追求。全新Jeep自由光,7.49秒的百米加速,精致的内饰,搭配全景天窗、人机交互系统......不管他们对车的要求如何“精益求精”,全新Jeep自由光都能完美Hold住。在创新性的场景与优质原生内容赋能下,Jeep“实力+”品牌价值理念与产品优势,全面进入用户内心。

 


一直以来,Jeep都在寻求基于目标用户需求的原生内容新形式,此前,Jeep还与墨迹天气、网易云音乐、马蜂窝和抖音有过成功的合作,基于Jeep品牌调性,这些原生APP除了彼此的目标用户高度重合以外,更加原生的创意形式还可以赋予了Jeep更多的品牌认同与好感,通过多维原生内容的创新,为消费者不断创造惊喜体验,在营销红海中开辟出了新蓝海。

 

>>不仅仅是连接用户,更是占领用户心智,让消费者成为品牌“代言人”,拓展增量市场

 

在“消费者运营”理念驱动下,品牌与用户的关系,不仅仅只是传播者与接收者的关系,品牌更应该全链路激活用户价值。通过优质原生内容与社交关系的加持,品牌把冰冷的流量,转化为鲜活的用户资产,让用户与品牌建立深厚的信任关系,基于信任关系触发圈层式的传播,推荐给更多的用户,促发持续性转化行为。

 

Jeep针对的目标用户“新时代中产精英”,这一族群,无论是在职场、在家庭、还是在朋友交往中,都更乐于分享、展示与连接。“表情拍译”在产品设计与玩法上,本身就带有社交属性,用户在认知自我、获取乐趣的同时,还可以把内容分享至微信好友、朋友圈、QQ、微博、易信等社交媒体,触达所有潜在用户,以社交裂变方式高效获取新用户。

 


总而言之,在饱和式竞争、日趋复杂的营销生态中,汽车品牌的营销革新迫在眉睫,需要从营销思维方式、用户经营模式到策略打法,全方位创变,真正用自身的创新力、独有价值以及对用户的真心,与用户交朋友,激活“消费者运营”无限能量,探索增长的更大可能。

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